Ou comment le meilleur effet de levier de la communication passe sous les radars des décideurs…
Résumons pour les plus pressés : de quoi ça parle ?
Le bénéfice apporté du déploiement d’une stratégie de marque à l’échelle des PME/PME est rarement perçue. Et d’ailleurs, le verbiage trop souvent nébuleux qui caractérise le marketing et la communication est, reconnaissons-le, une constante difficulté pour tous ceux qui souhaitent embrasser ces sujets. Cela étant dit et au vu des bénéfices que cela procure, on peut se demander pourquoi la démarche qui consiste à améliorer l’image de son entreprise, est aussi mal comprise, mal perçue et si peu mise en œuvre ? Un paradoxe que nous allons explorer et surtout une opportunité que nous allons tenter de mettre en lumière.
Mettez de la stratégie dans votre communication
Devenez une marque
dans l’esprit de vos clients
1°) Le mea culpa du communicant
Ce qui peut tout changer mais dont on ne vous parle jamais
Vous avez sans doute raté une opportunité pour votre entreprise mais ce n’est pas de votre faute. Les coupables c’est nous, les communicants, les agences, les consultants, etc. Pourquoi ? Parce que dans nos métiers, nos clients expriment leurs besoins en matière d’outils ou de visibilité alors on y répond car c’est bien plus simple à vendre que du conseil ou de la stratégie. Pourtant c’est bien dans cette dernière que se cache la valeur de votre communication et elle n’est pas réservée seulement aux grandes marques.
Les agences et leur jargon, c’est souvent incompréhensible
Il est flagrant de constater à quel point le vocabulaire utilisé dans les métiers du marketing et de la communication est complexe et prête à confusion. De plus, la profusion des concepts utilisés comme l’usage des anglicismes n’arrange rien à la chose. Et si aucun métier n’échappe à l’utilisation d’un jargon, il faut reconnaître que les communicants que nous sommes, ne sont pas toujours les champions du “Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement“.
La stratégie de marque ce serait pas trop conceptuel pour être honnête ?
Une des pistes de cette désaffection réside sans doute dans cette absence de clarté. Car enfin si nous-même, professionnels de la communication, ne nous entendons pas toujours quand il s’agit de définir et d’organiser des pratiques comme : la stratégie de marque, le positionnement, l’image de marque, la plateforme de marque, l’identité de marque, etc. Comment peut-on attendre de nos clients qu’ils s’y retrouvent ? Pour la plupart, ces sujets sont nébuleux, très éloignés de leurs enjeux du quotidien et ils ne leurs évoquent que scepticisme et méfiance.
2°) Stratégie de marque ? Redéfinissons les choses simplement
Stratégie, image de marque… De quoi parle-t-on ?
Pour faire simple, on peut considérer que se poser la question de la stratégie de marque, c’est se poser la question de l’information : celle que vous devez sourcer sur vos clients, votre marché etc. et surtout celle que vous allez choisir de diffuser pour valoriser l’offre de votre entreprise, expliquer sa raison d’être ou communiquer sur ses valeurs et le sens de son action. C’est en quelque sorte votre territoire identitaire.
C’est un travail de réflexion, en amont de la promotion des ventes, qui a pour but d’augmenter la valeur perçue votre l’entreprise et de ses produits et services. In fine, il a pour objectif de donner à vos clients de bonnes raisons de vous préférer dans ce qui est devenu avec le digital, un océan d’offres. Pour évoquer cette démarche, vous entendrez souvent parler de positionnement ou de travail sur l’image de marque.
3°) Le problème constaté, le remède inexploité
Pourquoi un paradoxe ?
Indispensable pour certains, hors sol et totalement inutile pour d’autres, la notion de stratégie de marque fait l’objet de tous les clivages et de toutes les confusions. Et si l’on évoque ici un paradoxe c’est que l’on peut s’étonner que ces questions soient si peu considérées par de nombreux dirigeants alors même qu’à l’heure du tout digital, les entreprises n’ont jamais été aussi exposées – sans filtre et sans indulgence – aux avis, aux commentaires et aux comparaisons. On pourrait donc s’attendre qu’elles se soucient davantage de maîtriser leur image et leur discours. Force est de constater que c’est rarement le cas.
Une communication qui ne crée pas de différence
On peut observer que la majorité des entreprises, dans le cadre de leur communication, vont rarement au-delà du relooking de leur logo et du déploiement d’un site internet. Des outils qui, comme les plaquettes commerciales, sont certes importants mais pas forcément efficaces quand ils manquent de fond. Au final, rares sont les entreprises qui sortent du lot, qui se distinguent de la masse, celles dont on perçoit immédiatement la raison d’être, la singularité ou la pertinence des offres.
4°) Les solutions qui s’offrent à vous, les bénéfices à en tirer
Que faire concrètement pour améliorer les choses ?
Dix sept années passées à la tête d’une agence m’ont appris qu’il faut se méfier des “y’a qu’à faut qu’on” et plus encore des recettes miracles des nouveaux gourous du marketing en ligne. Chaque entreprise à ses problématiques et ses priorités et il n’y pas de formule magique, juste un travail qui repose sur une méthodologie, des process et des savoirs faire. Mais ce qu’il est nécessaire de faire comprendre, c’est que quand il est bien appréhendé, le travail sur la marque génère beaucoup de valeur :
- Il donne une première impression améliorée
- Il permet de délivrer un discours commercial efficace et structuré
- Il renforce votre autorité et vous fait paraître plus légitime
- Il met en lumière votre singularité sur le marché
- Il est un marqueur essentiel de professionnalisme
- Il augmente la valeur perçue et balaye la méfiance
- Il facilite l’acte d’achat
- Il relativise la perception du prix et permet de réduire les coûts du marketing
- Il devient un capital qui contribue à augmenter la valeur de l’entreprise
- Il permet de recruter plus facilement.
- Etc.
Mais tout cela sans doute, le saviez-vous déjà, car quand vous êtes vous-même en posture client, c’est bien ce qui guide vos choix et vos préférences. Et nous ne renonçons pas facilement aux marques qui nous sont chères dès lors qu’elles nous semblent correspondre à nos attentes et à nos valeurs. il nous est simplement naturel de les adopter.
5°) Et de conclure sur la stratégie de marque
Ce qu’il faut retenir ?
Il est essentiel de ne plus penser votre communication qu’au travers des outils ou des actions marketing. Si vous êtes en mesure d’avoir une identité unique, une mission inspirante et un message distinctif, alors vous concevrez des offres commerciales attractives et des supports de vente efficaces. Vous rencontrerez plus facilement vos clients naturels, ceux qui se reconnaissent dans ce que vous faites et qui perçoivent votre offre comme la solution à leur problème.
Vous n’aurez plus à négocier systématiquement vos tarifs, à vous justifier pour prouver votre valeur ou être comparé à des gens qui n’ont ni votre niveau d’expertise, ni votre expérience.
Il est donc essentiel de réconcilier les sociétés et leurs dirigeants avec cette approche plus stratégique de la communication pour leur permettre d’adopter les pratiques qui sont utiles au développement de leurs entreprises. Et il en va aussi de la responsabilité des communicants de faire de la pédagogie sur ces sujets plutôt que de pousser leurs clients à consommer des outils qui ne servent pas toujours leurs intérêts.
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